IKEA à la conquête de l’Inde!

C’est les Echos qui le disent!!!

Pour le géant suédois, l’Inde est plus qu’un réservoir de main-d’œuvre et de fournisseurs de produits à base de coton. C’est aussi un marché de consommation de masse à conquérir.

La fameuse clef Allen, celle qui sert à monter les Billy, ne sera pas systématiquement fournie aux clients d’Hyderabad. Le « do it yourself » n’est pas le fort du consommateur indien. L’assemblage des mythiques bibliothèques d’Ikea pourra tout aussi bien être l’affaire de prestataires extérieurs, des « petites mains » formées en nombre dans la capitale du Telangana, le plus jeune Etat indien (créé en 2014).

C’est là qu’à la fin de cette année ou au début de 2018 la multinationale suédoise a choisi d’ouvrir son premier magasin dans le sous-continent. Très exactement, dans Hitec City, au coeur de la cinquième ville (6,8 millions d’habitants) du pays. Environ 40.000 mètres carrés de surface de vente, où le géant du meuble en kit et de l’équipement du foyer espère voir se presser 4 millions de visiteurs dès la première année.

Comment l'Inde transforme Ikea... et vice versa

Hyderabad est la tête de pont d’une offensive au long cours déclenchée en 2012 . « Nous prévoyons d’ouvrir 25 magasins d’ici à 2025 pour un investissement total de 1,5 milliard d’euros », rappelle Patrik Antoni, PDG adjoint d’Ikea Inde, dont les équipes s’activent déjà autour du prochain projet, à Bombay, où les acquisitions foncières ont été réalisées. D’autres sont en préparation à Delhi et Bangalore. A terme, Ikea pense employer plus de 14.000 salariés pour faire tourner ses 25 surfaces de vente, qui doivent lui apporter plus de 100 millions de clients par an.

Avec une croissance vertigineuse (+7 % sur un an au dernier trimestre), très concentrée dans ces métropoles « multimillionnaires » où affleurent de nouveaux « gisements » de pouvoir d’achat et de modes de consommation, l’Inde n’a sans doute pas fini de prendre des airs d’eldorado. « Près de 1, 3 milliard d’habitants, vingt-neuf Etats avec une identité forte et des niveaux de vie différents… Tout cela crée une formidable opportunité pour offrir des solutions accessibles et pertinentes qui améliorent la vie à la maison », poursuit Patrik Antoni.

La cuisine occupe toujours une place hypercentrale. On y passe de quatre à cinq heures par jour à préparer les repas

L’urbanisation croissante de la société indienne bouscule les modes de vie. En ville, on habite dans plus petit et la taille des familles tend à diminuer. Les femmes ont des perspectives qu’elles n’ont pas dans les campagnes. Ce qui n’empêche pas certains marqueurs sociétaux de perdurer dans ces mégalopoles. « Les enfants restent très longtemps à la maison et la cuisine occupe toujours une place hypercentrale. On y passe de quatre à cinq heures par jour à préparer les repas », note Nivedeeta Moirangthem, collaboratrice d’Ikea en Asie.

Des données, parmi d’autres, minutieusement recueillies par ses équipes, qui se sont plongées dans l’observation de plus de 500 foyers indiens. L’agencement du magasin d’Hyderabad va forcément différer de celui de Paris Nord 2 ! L’offre aussi, car les produits estampillés « made in India » y seront nombreux.

VIDEO – Comment Ikea va s’implanter en Inde

 

Une présence historique

Ikea n’a pas eu le choix. En Inde, toute enseigne étrangère à marque unique ne peut compter investir dans le sous-continent, en étant totalement propriétaire de sa filiale, que si au moins 30 % de sa marchandise lui est fournie par des producteurs du pays. Un obstacle que le distributeur suédois est parvenu à surmonter en s’engageant auprès des autorités de Delhi à doubler ses approvisionnements d’ici à 2020, soit une commande de 600 millions d’euros par an.

« Plus l’approvisionnement est local, plus notre offre est abordable pour le plus grand nombre. Le made in India en Inde en est un exemple », positive Patrik Antoni, en vantant « les très bonnes relations » de son groupe avec le pouvoir central et les gouvernements des Etats. C’est oublier un peu vite qu’il aura tout de même fallu plus de trois ans pour allumer les nombreux feux verts qui vont permettre de lancer le magasin d’Hyderabad.

Environ 40.000 mètres carrés de surface de vente sont en construction à Hyderarad - Dr
Environ 40.000 mètres carrés de surface de vente sont en construction à Hyderarad – Dr

Aussitôt ces sésames obtenus, le service achat d’Ikea s’est mis en chasse pour trouver des fournisseurs capables de produire les références qui composent les gammes les plus courantes de l’enseigne. La traque est aussi lancée pour débusquer les fabricants capables d’en fournir d’autres, à partir de nouveaux matériaux réputés plus durables, comme le lin, le bambou, le jute ou encore la jacinthe d’eau.

Un exercice dans lequel l’enseigne suédoise dispose d’une solide expérience. Cela fait trente ans qu’elle réalise ses emplettes en Inde. Essentiellement pour garnir son assortiment de produits à base de coton, du couvre-lit Indira aux serviettes et torchons de cuisine Elly, en passant encore par les housses de couette et les taies d’oreiller Kustruta.

Cela fait trente ans qui'Ikea réalise ses emplettes en Inde. Essentiellement pour garnir son assortiment de produits à base de coton, du couvre-lit Indira aux housses de couette et taies d'oreiller Kustruta - DR
Cela fait trente ans qui’Ikea réalise ses emplettes en Inde. Essentiellement pour garnir son assortiment de produits à base de coton, du couvre-lit Indira aux housses de couette et taies d’oreiller Kustruta – DR

Pas moins de 70 % des approvisionnements d’Ikea en provenance du sous-continent sont issus du coton. Soit une commande qui s’élève à 160 millions d’euros par an et fait vivre plus de 400.000 personnes, du fermier de l’Etat du Maharashtra aux ouvriers des filatures et des usines de tissage de celui du Tamil Nadu, tout au sud.

Ce recours massif à la filière cotonnière de l’Inde a placé Ikea sur la sellette à plusieurs reprises. Dans les années 1990, le groupe s’est fait épingler pour s’être approvisionné en tapis auprès de fournisseurs qui faisaient travailler des enfants. En réponse, la multinationale s’est dotée en 2000 d’un code de conduite, l’Iway (pour « The Ikea Way on Purchasing Furnishing Products »), basé sur les conventions de l’Organisation internationale du travail (OIT), la Convention des droits de l’homme et les législations des Etats. Sans réussir à faire tomber les critiques.

En 2005, Oxfam pointait chez des fournisseurs indiens d’Ikea, parmi ceux d’autres pays, « de graves violations des droits des travailleurs ». Un an plus tard, une autre étude, menée avec et pour le compte de Terre solidaire, reprochait à Ikea de ne pas répercuter le surcoût lié à l’application des normes Iway et de règles environnementales par ses fournisseurs dans ses prix d’achat.

D’où une pression accrue sur les salariés, et ce « même si les conditions de travail sont globalement meilleures […] que dans d’autres entreprises du secteur », avait estimé la même l’enquête.

La condition des prix bas

A Talpet, dans le Tamil Nadu, la quarantaine d’ouvriers de la Sivaparmesh Spinning Mill Limited gagnent 9.000 roupies (124 euros). Un salaire supérieur de 3.000 roupies au SMIC local, pour lequel on ne se bouscule pas. « Dans la région, il y a beaucoup d’autres secteurs plus rémunérateurs qui captent la main-d’oeuvre », explique N. Sivakumar, le dirigeant de cette filature.

Dans ce même Etat, Venkatachalam Ashokram Kumar, le dirigeant d’Asian Fabricx, une usine de tissage de 2.000 salariés, annonce des paies entre 7.000 et 10.000 roupies. « Nous souffrons moins de la pénurie de main-d’oeuvre, car notre politique sociale attire », assure-t-il. En guise d’exemple, le site abrite une permanence médicale pour les salariés malades, également ouverte à leur famille et à des personnes extérieures à l’entreprise.

Dans les ateliers, où sont notamment confectionnés les couvre-lits Indira avant d’être repassés, puis pliés et étiquetés par des centaines de « petites mains », les cadences sont très soutenues, entrecoupées de deux courts (15 minutes) « tea breaks » et d’un « lunch break » (30 minutes). Les six journées de travail hebdomadaires débutent à 9 heures et s’achèvent à 18 heures, annonce-t-on au visiteur.

Les six journées de travail hebdomadaires débutent à 9 heures et s'achèvent à 18 heures, annonce-t-on au visiteur. - DR
Les six journées de travail hebdomadaires débutent à 9 heures et s’achèvent à 18 heures, annonce-t-on au visiteur. – DR

« En Inde, on ne peut pas vivre décemment avec le salaire minimum. Il en faut trois, voire quatre. Ikea peut aller beaucoup plus loin », estime encore, dix ans après, Jean-Marc Caudron, un ancien d’Oxfam Belgique, ONG à l’origine des révélations.

Mais « l’obtention de prix bas » « l’obtention de prix bas » reste un des « critères d’achat absolument intangibles » qu’énonce Calvin Wooley, le directeur des approvisionnements d’Ikea, avec la qualité des produits, la responsabilité sociale et environnementale (RSE) des fournisseurs et la sécurité d’approvisionnement. Une sacrée quadrature du cercle !

Rien que du coton durable

Depuis environ dix ans, la chaîne d’approvisionnement de coton indienne d’Ikea n’est plus en tout cas dans les écrans radar des ONG. Peut-être parce que certaines initiatives ont pu contribuer à calmer le jeu. L’enseigne suédoise a ainsi monté une fondation – Save the Children – adossée à l’Unicef pour éliminer le travail des enfants dans les champs de coton.

Elle a participé à un programme des Nations unies pour soutenir les paysans et rendre moins pénible le travail des femmes dans les champs de coton de 500 villages de l’Uttar Pradesh, la « ceinture de coton » de l’Inde. Plus récemment, elle s’est engagée à employer 50 % de femmes dans ses magasins et à les faire monter dans la hiérarchie.

Depuis septembre 2015, Ikea affirme aussi avoir atteint son objectif d’approvisionnement seulement en produits à base de coton durable. L’aboutissement de sa participation, dès l’origine, en 2009, à la « Better Cotton Initiative » (BCI), lancée avec d’autres marques mondiales (Adidas, H&M) et des ONG (Oxfam et WWF) dans vingt pays pour réduire les impacts négatifs sur l’homme et l’environnement de la culture et de la transformation du coton.

Depuis septembre 2015, Ikea affirme aussi avoir atteint son objectif d'approvisionnement seulement en produits à base de coton durable - DR
Depuis septembre 2015, Ikea affirme aussi avoir atteint son objectif d’approvisionnement seulement en produits à base de coton durable 

En Inde, 400.000 fermiers sont impliqués dans ce programme, dont 55.000 entrent dans la chaîne d’approvisionnement d’Ikea. « Le BCI, c’est, par exemple, en Inde 49 % de pesticides en moins, 27 % d’engrais en moins et 9 % d’eau en moins par rapport au coton conventionnel et pour un rendement de 14 % plus élevé pour les cultivateurs », lance Pramod Singh, qui pilote les opérations pour l’enseigne suédoise.

Dans le district d’Aurangabad (Etat du Maharashtra), près de 10.000 fermiers se sont engagés contractuellement et pour trois ans à respecter les prescriptions du BCI. Des experts en agronomie transmettent à des « field facilitators » les techniques et les gestes à appliquer pour respecter les dernières normes environnementales (meilleur usage du goutte-à-goutte, réduction des pulvérisations de pesticides, gestion raisonnée des engrais, rotation des cultures pour préserver la fertilité des sols, etc.) sur leurs champs de coton, qui dépassent rarement l’hectare.

A charge pour ces derniers de les diffuser au sein de « learning groups » d’une quarantaine de fermiers. Ces fournisseurs sont tenus de respecter un cahier des charges précis sous peine de perdre leur contrat. Pour quel résultat ? « L’an dernier, mon revenu a augmenté d’environ 25 % avec la mise en oeuvre du BCI », assure Uddhav Asaram Khedekar, fermier modèle du village de Shivni.

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